对外传播要有创新意识 让中国声音有效“落地”

程曼丽 北京大学新闻与传播学院教授

　　核心观点

　　在技术手段等硬件设施方面，我们的媒体与发达国家已经很接近了，但在信息管理的理念、原则，以及信息传播的方法、手段上，还有待建立新的模式，以适应信息全球化传播的需要

　　2008年，在汶川大地震、北京奥运会等一系列大事件中，中国媒体经受住了考验，很好地担负起了让世界了解中国的任务，在西方主要国家民众的心目中，中国的国家形象得到了很大改观。但同时也要看到，在目前的国际舆论大平台上，来自于中国的声音仍然微弱，这已经成为中国在全球化格局中进一步发展的一个制约。这就要求我们在对外传播时，要具备国际视野和创新意识。

　　有了国际视野，我们才能更自信地走到国际传播的大平台上。现在国内有一种看法，认为国家形象的好坏取决于国家的内在品质，包括生产力发展水平、民众素质等，内在品质好了国家形象自然就会好起来，用不着刻意去塑造和传播。这种观点是片面的。影响西方媒体涉华报道的因素有很多，其中国家利益和意识形态的因素不可忽略。所以，我们不能指望只要把自己的事情做好了，西方媒体对中国的议程设置就变得正面了，就会用我们看问题的角度来报道中国的问题了。要改变这种情况，在做好自己的事情之外，一定要主动参与到国际舆论的议程设置中去，逐步纠正国际社会对中国的偏见。

　　创新意识也很重要。长期以来，在对外传播方面，我们的一些媒体形成了固定的套路和习惯，随着国家的快速发展，其滞后性也逐渐显现出来。一些外国朋友也经常就此提出批评意见。其实在技术手段等硬件设施方面，我们的媒体与发达国家已经很接近了，但在信息管理的理念、原则，以及信息传播的方法、手段上，还有待建立新的模式，以适应信息全球化传播的需要。

　　发出去的声音如何能“落地”并让人接收到？这就涉及传播技巧的问题。因为我们是在国际传播的大平台上发出声音，这个声音就要和其他声音和谐起来，不能自说自话，否则最后还是会被边缘化。对外传播面对的受众与国内受众显然不同，他们与我们在政治制度、法律体系、宗教信仰、文化习俗等方面往往存在较大的差异。如果忽视这一点，仍然以对待国内受众的传播方法去对待他们，轻则导致传播失效，重则有可能引起国家间的矛盾冲突。所以很重要的一点就是，我们必须了解和尊重国际传播的规律，了解国外受众的需求和阅读、视听习惯，掌握有效的方法、技巧，进而采取有针对性的传播策略。在这一点上，我们的政府官员和传媒从业者都有待进一步调整和改变观念。

　　最后是要有人才储备。在对外传播中，很多问题都出在语言转换和文化对接上，语言转换不到位，文化对接再有问题，对方就不容易理解你，这就是传播屏障。要以更专业的水准，站到更高的平台上参与国际舆论竞争，就得有对外传播的专门性人才。这几年，虽然高校中相关专业方向在增加，但从整体上看，国际传播的专门性人才还是紧缺。不仅是外宣媒体，政府方面也缺乏这样的人才。这就为新闻传播领域中的人才培养提出了新的目标和任务。 

　　人物素描为罗雪村绘